Storytelling: Wie Unternehmen in der Krise helfen
Von der Kunst der Kommunikation in Krisenzeiten
Storytelling trifft Storydoing: Nike „just does it“. Und auch der Beiersdorf-Konzern, die Becks-Brauerei, Mc Donalds, der Textilproduzent Trigema und die kleine stillgelegte Schnapsbrennerei im Oberbayerischen Oberding: Sie alle schreiben gerade Geschichte. Um in der Corona-Krise zu helfen, haben all diese Unternehmen ihre Produktion umgestellt oder Mitarbeiter umdisponiert. Ihr Ziel: unbürokratisch und schnell zu helfen. Sie tun Dinge, über die die Menschen heute in den öffentlichen und sozialen Medien sprechen. Sie handeln vorbildlich, inspirieren und stehen als starker Pfeiler in der derzeit recht stürmischen See. Hier kann man andocken. Von ihren Geschichten kann man lernen. Und dabei auch gleich die eigene Unternehmenskultur in sichere Gewässer lenken: Denn noch nie war die Zeit für Storytelling so reif wie heute!
Das Engagement großer Marken aber auch kleiner Unternehmen in der derzeitigen Corona-Krise berührt die Menschen. Das sind Geschichten, die das Leben schreibt, und die jeder von uns gerne hört. Das Beste: Diese Geschichten müssen nicht groß erzählt werden: sie passieren. Doch wie genau sie wirken, welche Kraftanstrengung dahintersteckt, wie die Ideen entstanden sind: All das sind Geschichten, die früher oder später in Bild, Schrift oder Ton für die Zukunft bewahrt werden. Damit werden sie nicht nur zum Wegweiser für das Heute. Sondern zum erfahrenen Ratgeber für die Krisen von morgen. Deshalb: Erzählen Sie, wie durch die Krise gekommen sind, wie sie sie gemeistert haben und an ihr gewachsen sind. Inspirieren und helfen Sie!
Zurück auf Start: Was ist Storytelling im Marketing?
Die Methode des Storytellings macht Wissen mithilfe von Geschichten zugänglich. Das Ziel: Durch einfach und verständlich erzählte Stories, sollen so viele Menschen wie möglich verstehen, wie komplexe Sachverhalte zusammenhängen. Also: „Weil das war konnte dies passieren.“ Ist die Story schlüssig, leuchtet sie also bis hin zum Happy End ein, wird sie als glaubwürdig wahrgenommen und kann einen Impuls/Anstoß geben: „Das kann/mach ich auch!“ Voraussetzung hierfür ist: Die Story ist unmittelbar verständlich.
Power-Merkmal 1: Die Story ist kurz und einfach
Erzählen Sie Ihre Geschichte einfach und verständlich. Verzichten Sie auf Substantive und Fachbegriffe. Verlieren Sie sich nicht in Nebenschauplätzen. Einfache Geschichten können sich die Menschen gut merken und weitererzählen. Im Marketing endet die Story mit einem Happy End: einer Lösung, einem guten Gefühl, an das man sich gerne erinnert.
Best Practice:
Das Schweizer Unternehmen Freitag erzählt auf seiner Website freitag.ch nicht nur die Story der Gründung, sondern auch die Stories der Unternehmens-Kooperationen. Und darüber, wie durch dieses unternehmerische Miteinander der Werte und Ideen neue Produkte entstanden sind. Jede Geschichte ist einfach aufgebaut, gut nachvollziehbar und leicht weiterzuerzählen: Jede Story hat einen Textumfang von etwa 1 DIN A4-Seite und ist angereichert mit lebendigen Bildern, die den Text unterstreichen. Die Geschichten sind nachvollziehbar, einfach zu lesen und weiterzuerzählen.
Geschichten von Helden: Storys für Helden
Wesentliches Merkmal guter Geschichten ist, dass sich die Leser oder Zuschauer mit dem/den Protagonisten identifizieren können. Im Idealfall erkennen die User sich in dem „Star“ der Story wieder: „Der ist wie ich. Was er kann, kann ich auch.“ Das gilt natürlich auch für Unternehmen: Auch diese können mit gutem Beispiel voran gehen, wie die vielfältigen Aktionen in der Corona-Krise derzeit demonstrieren.
Power-Merkmal 2: Der User wird zum Helden
Durch ihre Lösungen helfen die Protagonisten den Usern/Lesern bei der Lösung eines Problems. Sie dienen als Vorbilder oder als Mentoren und bringen die User /Leser weiter. Vor dem Storytelling kommt also das Storydoing.
Best Practice:
Sehr gelungen ist die Kampagne Elternstolz: Das Bayerische Wirtschaftsministerium, IHKs und Handwerkskammern werben in einer gemeinsamen Kampagne für die berufliche Ausbildung – mit echten Testimonials. Seit Dezember 2015 wurden hierfür Eltern und ihre Kinder, die sich in einer Ausbildung befinden, aufgerufen, für die Kampagne „Karriere mit Lehre“ zu werben. Das Ergebnis auf der Website elternstolz.de: Emotionale Stories, die unmittelbar, verständlich, leicht zu merken, wiederzugeben und absolut authentisch sind – in Form von Texten, Bildern und Videos.
Neben den Geschichten, wie es zur jeweiligen Ausbildung kam, transportieren die Stories immer auch ein wenig die persönlichen Umstände der Testimonials. Wie zum Beispiel die Vergleichbarkeit von einem Zwillingsmädchen mit ihrer Schwester. Bewusst wollte die eine sich durch eine Ausbildung von ihrer Zwillingsschwester, die das Abitur anstrebte, abgrenzen. Mit Erfolg: Durch ihren eigenen Lebens- und Arbeitsweg wurde sie endlich als eigenständige Persönlichkeit wahrgenommen – und nicht als eine von „den Zwillingen“. Das ist hoch emotional, verständlich, authentisch und nachvollziehbar – insbesondere für Jugendliche, die auf der Suche nach ihrem Weg und ihrer Identität sind.
Vorsicht Falle: Die Story muss zur Unternehmenskultur passen
In der aktuellen Corona-Krise setzen viele Unternehmen ihre Ideen pragmatisch und sympathisch um. Trotzdem müssen sie sich auch den kritischen Stimmen der Öffentlichkeit stellen. So wurde dem Geschäftsführer des Textilproduzenten Trigema vorgeworfen, er wolle sich an der Notsituation bereichern. Auf Handelsblatt online äußert sich Trigema-Chef Grupp dazu am 30. März 2020 in einer Videobotschaft.
Ob dieser Vorwurf begründet ist? Um eine Antwort auf diese Frage zu bekommen, macht es Sinn, sich einmal anzusehen, wie Trigema als Unternehmen so „tickt“ und wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Auf der Firmenwebsite trigema.de ist unter “Über uns/Unsere Philosophie“ zu lesen: „Nicht Macht, Marktanteile und Größe dürfen für unser Handeln bestimmend sein, sondern Solidität, Verantwortung für die Mitmenschen, Gerechtigkeit und Beständigkeit.“ Ein Beweis für die Verantwortung für die Mitmenschen lebt das Unternehmen derzeit durch die Produktion von Mundschutz sowie die Anleitung zum Selbernähen von Schutzkleidung im Trigema-Online-Magazin. Die „gute Tat“ kommt sowohl auf der eigenen Website wie auf Twitter gut an.
Best Practice:
Diese Corporate Social Responsibility Kommunikation ist glaubhaft – nach innen und nach außen – da sie nicht aus dem Grund des Marketings, sondern aus dem Willen zur Verbesserung einer kritischen Situation, als Beitrag zu einer dringend benötigten Hilfe entstanden ist.
Power-Merkmal 3: Glaubwürdigkeit/ Authentizität
Besonders erfolgreich sind die Geschichten, die ein Unternehmens durch Handlung oder Kommunikation „erzählt“, wenn sie zur Unternehmenskultur und den Unternehmenswerten passen. Dann werden sie als glaubwürdig und erinnerungswürdig eingestuft. Und zwar unterbewusst: Das Gehirn speichert die Verbindung „Marke“ und „gutes Gefühl“ ab. Dieses Gefühl wird automatisch in Entscheidungssituationen abgerufen.
Die Wirkungsweise von Geschichten auf unser Gehirn wird durch die Erkenntnisse der Hirn- und Gedächtnisforschung belegt. Diese erkennen zunehmend, dass unser Gehirn auf Geschichten hin angelegt ist und dass Erinnerungen über Erzählungen organisiert werden (vgl. Grossmann, Der Fluss des Erzählens; Kotre; Der Strom der Erinnerung). Wir packen täglich unser Erleben in Geschichten und erzählen sie anderen, ja es scheint, als ob wir unserem Leben eine Geschichte geben (vgl. McAdams, The Stories We Live By) Quelle: http://www.frank-thissen.de/web/index.php/de/storydesign/warum-geschichten
Wie können Unternehmen Storytelling für die Unternehmenskommunikation nutzen?
Zunächst muss hierfür jedes Unternehmen die eigenen Werte und Leitbilder identifizieren bzw. festlegen und leben. Sehr häufig finden sich diese Werte in der Gründungsgeschichte wieder: Warum ein Unternehmen gegründet wurde, welche Krisen gemeistert und welche Wege im Laufe der Historie beschritten wurden: All diese Fakten und Meilensteine geben Hinweise darauf, wie ein Unternehmen „tickt“ und wie es sich für die Kunden und User „anfühlt“.
Ihre Brand Story – Ihr Leitbild
Ihre Brand Story hat ganz viel mit den Motiven für die Gründung Ihres Unternehmens zu tun. Und deshalb damit, was die Gründer für Menschen waren/ sind:
- wie sie ticken,
- was ihnen wichtig ist,
- wofür sie brennen,
- was sie antreibt.
Dabei geht es nicht zwingend ums Detail, sondern um das Grundrauschen: Ihre Werte, die Gedanken hinter der Geschichte, das gute Gefühl.
Folgendes „Rezept“ bildet deshalb die Grundlage für erfolgreiches Storytelling im Marketing:
- Leitgeschichte festlegen
- daraus Werte ableiten und definieren
- Zielgruppen definieren
- Geschichten ableiten, die Ihre Werte transportieren und der Zielgruppe gut schmecken
- auf den passenden Kanälen servieren
- vorher mit der zielgruppengerechten Emotion würzen
Die Perspektive wechseln: Der erste Schritt zum erfolgreichen Storytelling
Fassen wir das Bisherige zusammen, so ist Storytelling keine kurzfristige Maßnahme, sondern eine Haltung. Warum? Storytelling ist
- ein Teil Ihrer integrierten Kommunikation mit Ihren Kunden
- eine Basis um Vertrauen zu schaffen, Kunden zu begeistern und zu binden
- eine langfristige Marketing-Maßnahme
- eine sehr effektive Methode, um Informationen zu vermitteln
Eine weitere Voraussetzung für die verständliche und schnelle Vermittlung von Information ist der Perspektivwechsel. Erzählen Sie Ihre Geschichten aus dem Blickwinkel Ihrer Zielgruppen. Tauchen Sie in die Problemwelt Ihrer Kunden und Interessenten ein. Identifizieren Sie die Probleme, die Ihre Zielgruppe wirklich hat. Helfen sie Ihrer Zielgruppe durch einfach erzählte Geschichten, exakt diese Probleme zu lösen/ zu bewältigen.
Power-Merkmal 4: Perspektivwechsel
Ein Perspektivenwechsel ermöglicht es Ihnen, Ihre Leser zu überraschen – indem Sie nicht den gewohnten Blickwinkel wählen, sondern eine völlig neue Sichtweise zeigen.
Best Practice:
Ein gutes Beispiel liefert der Hersteller von Standardanwendungssoftware Lexware. Um zu „beweisen“ wie gut sich die Buchhaltungssoftware in den Alltag von Kleinunternehmen integriert, erzählen die vielseitigen Unternehmer auf tellyourstory.lexware.de aber auch in ausgewählten Printmagazinen einfach selber ihre Geschichten. Eben durch diese Vielfalt des Kleinunternehmertums werden Lösungen für unzählige Solo-Selbständige & Co. aufgezeigt. Die Idee dahinter: Unternehmen, die genau so arbeiten, erkennen, wie praktisch und einfach die Lexware-Lösungen sind – und werden zu Kunden.
Fazit: Fangen Sie an, Geschichte zu schreiben und Stories zu erzählen
Die derzeitige Krise trifft alle. Ob Konzern, mittelständisches Unternehmen, Handwerksbetrieb oder Solo-Selbständiger: Jeder geht gerade seinen eigenen Weg durch sein sehr persönliches Tal der Tränen. Fangen Sie an Ihre Schritte heraus aufzuschreiben, in Bild oder Ton zu dokumentieren und zu erzählen: Tun Sie etwas und reden Sie darüber. Nicht unbedingt so wie adidas, eher so wie der Kontrahent Nike: Als Kontrapunkt zum in die Kritik geratenen Mietzahlungsverweigerer hat das „Just do it“-Label einfach angepackt und produziert nun Schutzbekleidung für den medizinischen Dienst. Ihrem Slogan haben sie dadurch eine weitere Geschichte hinzugefügt, an die sich die Menschen noch lange erinnern werden. © Sabine Saldaña Bravo
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