Die Big 5 für dein Storytelling
Die Methode Storytelling folgt im Marketing und Online Marketing einer Dramaturgie mit insgesamt 5 Bausteinen. Fehlt einer davon, ist dein Text oder Content keine Story. Welche Big Five du brauchst, um eine Geschichte zu erzählen, die bei deinen Lesern ankommt, erfährst du jetzt in meinem Storytelling-Blog.
Gestern erst wieder bin ich über einen Link zu einem neuen Blog zum Thema „Laufstorys“ gestolpert. Voller Erwartung habe ich also auf den Link geklickt. Und bin sofort gefallen. Tief. Ganz tief. Quasi ins Nichts. Denn was lautstark als Story angekündigt wurde, entpuppte sich als gähnend langweiliger Bericht über eine Insel auf der man – Wunder über Wunder – auch prima joggen kann. Einmal stand auch ein „ich“ im Text. Bis zum langwierigen Ende wurde aber nicht verraten, wer denn „ich“ ist und warum „ich“ diesen Text schreibt. Und so ist dieser Beitrag nichts anderes als eine Beschreibung diverser Laufstrecken auf einer Insel. Aber keine Story. Schade. Denn Lust hätte ich schon gehabt, auf eine spannende Geschichte, auf der Lisa durch ihr mutiges Voranjoggen auf ungewöhnlichen Pfaden neue Wege entdeckt hat. Und auf denen einheimischen Joggern begegnet ist, die ihre Lauftechnik von einem Moment zum anderen völlig verändert haben …. das wäre eine Story gewesen!
„Dem gehts wie mir!“
Damit deine Leser in deine Story richtig tief eintauchen können, braucht sie einen Protagonisten. Also eine Person oder Personengruppe, die stellvertretend für einen oder viele andere Menschen steht, die dasselbe Interesse oder Problem haben. Nur dann können sich Leser:innen mit dem Protagonisten identifizieren. „Hey, dem geht’s wie mir. Da lese ich doch mal weiter!“ Indem sich Leser:nnen in deiner Story wiedererkennen fühlen sie mit ihm/ihr. All das mal mehr und mal weniger bewusst. Ohne Protagonist, keine Emotion. Deine Story handelt aber von einer Maschine, einem Bauwerk oder einem Stück Wald? Dann erzähl die Geschichte der Menschen, die mit dieser Maschine arbeiten, das Bauwerk geplant haben oder sich dafür eingesetzt haben, dass genau dieser Wald nach vielen kargen Jahren zu einer wundervollen Oase geworden ist.
Merke: Maschinen erzählen keine Geschichten. Aber die Menschen die mit ihnen arbeiten oder sie entwickelt haben.
Big 1: Ein:e Protagonist:in, mit dem sich deine User/Leser identifizieren und selbst zum Helden werden (Stellvertreterlernen)
Spannung bitte!
Der Kern jeder Story lässt sich krass gekürzt in Etwa so formulieren: Am Ende ist alles anders. Im Marketing natürlich besser. Das A und O dabei: Spannung. Warum erzählen wir denn etwas weiter? Weil etwas Ungewöhnliches passiert ist. Weil etwas anders war. Jemand eine besondere Lösung für ein Problem gefunden hat. Damit wir aber Lust bekommen die Story überhaupt zu lesen, muss sie uns sofort anmachen. Das Thema muss unmittelbar unser Interesse wecken. Klar wollen wir als Leser:in auch bei Laune gehalten werden. Deshalb darf der Spannungsbogen gleich zu Beginn im Teaser ganz oben sein, kurz absinken, um dann vor jedem weiteren Absatz wieder anzusteigen. Cliffhanger nennt sich diese Technik: Spannung aufbauen. Nicht nur einmal, sondern immer wieder. Kennen wir alle aus Streaming-Serien: Eigentlich wollten wir nur 1 Folge ansehen. Aber dann? Mussten wir einfach weiterschauen, weil es so spannend war. Weil etwas passiert ist, mit dem wir nicht gerechnet haben und was alles verändert hat.
Merke: Ohne Konflikt oder ohne einen Moment des Wandels – keine Story!
Big 2: Nachher ist anders als vorher
„Macht Spaß zu lesen!“
Gerade im Marketing spielen wir gerne mit angesagten Buzzwords. Von Nachhaltigkeit über Veränderungen bis hin zu echten Game Changing Moments schreiben wir uns durch das Universum der Substantive. Dabei blieben Emotionen auf der Strecke: Leser: innen verstehe nicht alles, fühlen nichts und verlieren im schlimmsten Fall die Lust, weiterzulesen. Was du dagegen tun kannst? Viele Verben nutzen! Verben machen Texte lebendig und Inhalte verständlich. Mithilfe von Verben kannst du gut erklären, warum etwas passiert ist, was du dabei gefühlt hast und wie es dir danach ergangen ist.
Merke: Wenn du deine Leser:innen emotional berühren willst, verzichte auf Substantive und Fremdwörter
Big 3: Indem du gezielt Verben einsetzt, bleibt deine Story lebendig und verständlich.
Echtes Learning!
Und die Moral von der Geschicht`? Im Marketing erzählen wir im Grunde unsere Story, also das, für was wir als Unternehmen stehen, immer wieder neu. Verliere deshalb deine Leitgeschichte nicht aus den Augen. Helfe deinen Leser:innen dich als Marke blind wiederzuerkennen. Unterstütze deine User:innen glaubhaft dabei, durch deine Geschichten besser zu werden. Bevorzugen deine Kund:innen Fair Trade Produkte, so helfe ihnen dabei die richtige Wahl zu treffen, indem du die Story der Bauernfamilie auf St. Lucia erzählst, die dank fairen Handels jetzt schon in 3ter Generation ihre Kinder in die Schule schicken kann – und dabei ein ganzes Dorf für die Ausbildung ihrer Kinder sensibilisieren konnte. Oder erzähle als Unternehmen, das sich auf die Fahne geschrieben hat, das Leben von Menschen zu verbessern, die Geschichte des nahezu tauben Viktors, der nach seiner Ausbildung zum Hörgeräteakustiker in deinem Unternehmen nicht nur seinem eigenen Leben mehr Qualität verliehen hat. Sondern durch eine innovative Entwicklung auch dem unzähliger Menschen weltweit, die von Geburt an kaum oder nichts hören.
Merke: Menschen kaufen Produkte, weil sie sich davon versprechen besser, gesünder, erfolgreicher zu werden. Sie kaufen also keine Produkte, sondern Ergebnisse.
Big 4: Halte klar an deiner Leitgeschichte, deiner Botschaft fest und unterstreiche sie durch deine Storys
Geht viral
Hast Du eine wirklich gute Story, die sich zu erzählen lohnt, bereite sie fett auf. Viel Text, viele Zitate, tolle Bilder, fundierte Hintergrundinfos, Infografiken, Videos. Einfach alles, was die Story bunt und lebendig macht. Publiziere Sie ausführlich in deinem Magazin, Blog oder auf der Website. Bereite Ausschnitte davon plattformgerecht für deine Social Media Kanäle auf. Bespiele die richtigen Kanäle mit Snackable Content, wie kurzen Teasern oder Zitaten, der Lust auf mehr macht. Ergänze die Story mit einer Umfrage, einem Gewinnspiel oder anderen interaktiven Formaten. Mach deine User zu einem Teil deiner Story!
Merke: Nicht jeder Kanal braucht eine eigene Story!
Big 4: Reichweite gewinnen durch Plattform gerechte Publikation
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