Storytelling im B2B: Erfahrungsaustausch von Mensch zu Mensch
Storytelling im Marketing wirkt magisch. Denn von den Geschichten, die Menschen über ihre ganz persönliche Heldenreise erzählen, fühlen sich andere Menschen, die sich genau auf dieser Reise befinden, angezogen: Sie profitieren von den Erfahrungen, die andere mit einer bestimmten Herausforderung gemacht haben. Und entdecken eine Lösung für ihr „Problem“. Und das ist eine Chance in der B2B-Kommunikation.
Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling im Marketing ermöglicht es, komplexe Inhalte in Form von emotionalen und einprägsamen Geschichten nachhaltig zu vermitteln. On top werden durch das Erzählen von Geschichten Botschaften einer Marke wie Zuverlässigkeit, Lösungsorientierung oder Pragmatismus ansprechend transportiert. Denn im Vordergrund der Story stehen nicht Produkte oder Dienstleistungen, sondern Werte und Erlebnisse.
Tipp: B2B-Storys lassen sich ideal im Unternehmens-Blog präsentieren, da sie hier gezielt mit Mehrwert und persönlichem Bezug für die Zielgruppe aufbereitet werden können. Durch Use Cases – oder besser: User Cases –, Kunden-Erfolgsgeschichten oder Einblicke in die Unternehmenskultur werden Emotionen geweckt und zugleich fachliche Expertise vermittelt. Learning: Im Vergleich zu reinen Daten bleiben Geschichten länger im Gedächtnis.
Stellvertreterlernen – lernen aus den Geschichten den Anderen
Storytelling funktioniert im Prinzip wie ein Erfahrungsaustausch: Ein Protagonist erzählt wie er eine fachliche Herausforderung oder ein Problem gelöst hat. Das Problem oder auch ein Konflikt sind zentrale Elemente im Storytelling. Kurz: Ohne Problem, keine Story. Der „Trick“: Eine andere Person, die vor derselben oder einer ähnlichen Herausforderung steht wie der Protagonist, fühlt sich von eben diesem und seiner Geschichte angezogen – und lernt von seinen Erfahrungen, Fehlern und Lösungen.
Man spricht hier auch von Stellvertreterlernen: Indem Kunden oder Zielgruppen sich mit den Protagonisten der Geschichten identifizieren, können sie beispielsweise deren Erfahrungen mit einem Produkt auf ihre eigene Situation übertragen. Durch die positive Erfahrung des Protagonisten bauen sie Vertrauen in die Marke oder das Produkt auf. Ein Beispiel hierfür aus dem B2B im Bereich Produktmarketing ist diese Case Study von KUKA
Tipp: Jede Perspektive wird so gewählt, dass sie die Zielgruppe emotional anspricht und den gewünschten Effekt – ob Vertrauen, Engagement oder Kaufbereitschaft – erzielt. Je genauer die Pain Points der Zielgruppe bekannt sind, desto spannender und emotionaler lässt sich die Heldenreise erzählen. Helfen kann hier mein Lieblingsprompt # 1.
Perspektiven im B2B Storytelling
Die Perspektive, aus der Geschichten im B2B-Marketing erzählt werden, hängt vom Ziel und der Zielgruppe ab. Typischerweise werden sie aus folgenden Perspektiven erzählt:
Kooperationsperspektive: Geschichten, die Partnerschaften oder Gemeinschaftsprojekte mit anderen Unternehmen oder Organisationen hervorheben, um Synergien und gemeinsame Erfolge darzustellen.
Kundensicht (Customer-Centric Storytelling): Geschichten werden aus der Perspektive der Kunden erzählt, z. B. Erfolgsgeschichten (Succes Storys) oder Problemlösungen, die zeigen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung ihnen geholfen hat.
Marken- oder Unternehmenssicht: Hier wird die Geschichte der Marke, ihrer Werte, Vision oder ihres Weges erzählt, um Vertrauen und eine emotionale Bindung aufzubauen (Brand Story).
Mitarbeiterperspektive (Employee Storytelling): Authentische Einblicke in die Erfahrungen und Geschichten der Mitarbeitenden, z. B. über deren tägliche Arbeit, Erfolgsmomente oder kulturelle Aspekte, um Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit zu schaffen.
Expertenperspektive (Thought Leadership): Geschichten von Branchenexperten oder Führungskräften, die Einblicke in Trends, Innovationen oder Lösungen bieten und das Unternehmen als Vordenker positionieren, z.B. Entwicklerstorys oder Storys von Vorbildern.
Tipp: Authentische Interviews geben Ihrer Story ein Gesicht. Sprechen Sie mit Menschen. Hören Sie gut zu. Erzählen Sie.
Fazit: Storytelling funktioniert, wenn es auf Augenhöhe stattfindet
An die exakten Daten, Zahlen und Fakten eines Tools, einer komplexen Maschine oder eines XX erinnern sich wohl nur wenige Ad Hoc. Aber eine gut erzählte Geschichte, die davon erzählt, wie Herr oder Frau X das Problem Y gelöst hat, daran erinnern wir uns als Betroffene unbewusst für sehr lange Zeit. Genau deshalb funktioniert Storytelling auch im B2B: Denn auch im Business funktioniert die Kommunikation heute am besten von Menschen für Menschen – H2H. Deshalb: Nutzen Sie Storytelling, kommunizieren Sie auf Augenhöhe, erzählen Sie!
Sie wollen wissen, wie Sie die volle Kraft des Storytellings für Ihren Corporate Blog nutzen können? Hier geht’s zu meinem eMBIS-Seminar: https://www.embis.de/seminare/blogging/
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